La cadena ilustrativa I — El cliente

Autor> Oscar Senonez / La ausencia de ilustraciones en este artículo es intencional.

Este texto fue escrito originalmente en 2009. Lo reescribo hoy, no para corregirlo sino para afinarlo: para situarlo frente a nuevos lectores, nuevos contextos editoriales y con la perspectiva que da el tiempo de oficio. El planteo sigue siendo el mismo, pero la responsabilidad intelectual también creció. Si por curiosidad quieres ver el artículo original puedes hacerlo en Sen Imago

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Como ya hemos establecido, la ilustración no es un acto aislado ni una expresión autónoma que se agota en sí misma. Forma parte de un engranaje, de un sistema mayor que condiciona su existencia, su forma y su sentido.

Para explicarlo suelo recurrir a una metáfora sencilla: imaginemos a la ilustración como una pasajera que realiza un viaje en un tren. A ese tren lo llamamos cadena ilustrativa. Durante el recorrido, el tren se detiene en distintas estaciones; en cada una de ellas la ilustración desciende, es intervenida, ajustada, modificada. Al llegar a destino, ya no es exactamente la misma que al partir.

Una de esas estaciones —la primera que abordaremos— es el cliente.

¿Quién es el cliente?

Entendemos por cliente a quien realiza el encargo de un trabajo de ilustración. Puede ser una empresa, una editorial, una institución o un particular. Más allá de su escala o perfil, el cliente cumple un rol decisivo dentro de la cadena ilustrativa.

No porque sea "más importante" que los otros eslabones, sino porque su intervención modifica estructuralmente el recorrido de la ilustración.

Veamos algunos aspectos clave.

1. Del cliente depende que el trabajo exista

El cliente es quien encarga y financia el trabajo. Esto, que puede parecer una obviedad, tiene consecuencias profundas.

Si el encargo no se concreta, la ilustración no completa su recorrido: queda inconclusa, suspendida, sin llegar a interactuar con los otros componentes de la cadena ilustrativa. Y como ya vimos, la ilustración solo se define plenamente en relación con esa cadena. Sin circulación, sin publicación, sin contacto con el lector, no hay ilustración en sentido pleno.

Aquí no estamos hablando de contratos ni de cuestiones legales, sino de algo más esencial: sin encargo, la ilustración no llega a ser lo que es.

2. El cliente tiene un punto de vista

Muchos clientes realizan sus encargos con una idea previa del resultado. Proponen un concepto, una intención, un marco de referencia y esperan que el ilustrador le dé forma visual.

Esto condiciona, inevitablemente, el trabajo. El ilustrador deberá dialogar con ese punto de vista, adaptarse a él, negociarlo o tensionarlo. En ocasiones, incluso lidiar con decisiones que rozan el capricho.

Lejos de ser una anomalía, esto es parte constitutiva del oficio. La ilustración editorial no surge del vacío ni del impulso individual: surge del encargo, y el encargo siempre trae consigo una mirada previa.

3. El cliente conoce su negocio

Este es, quizás, uno de los puntos más difíciles de aceptar para muchos ilustradores.

El cliente conoce su negocio. Conoce su producto. Conoce a su público. En la mayoría de los casos, lo conoce mejor de lo que el ilustrador cree conocerlo.

Ignorar esto suele ser una expresión de orgullo mal entendido. El ilustrador, amparado en su saber técnico o artístico, pretende imponer decisiones que no siempre son las más eficaces desde el punto de vista comunicacional.

Cuando el ilustrador logra comprender que el conocimiento del cliente puede potenciar la ilustración —y no necesariamente empobrecerla—, el trabajo mejora. No porque el cliente "mande", sino porque la ilustración se alinea con su función comunicativa real.

Un eslabón inevitable

Estos son solo algunos aspectos básicos de cómo el cliente interviene y transforma la ilustración final. Su presencia no es circunstancial: es estructural.

Hay ilustradores que ven al cliente como un enemigo que intenta cercenar su libertad artística. Otros, en el extremo opuesto, se comportan como meros ejecutores, dispuestos a producir cualquier cosa sin cuestionar el resultado.

Entre esos dos polos existe un territorio complejo, incómodo y profundamente profesional: el del equilibrio. Llegar a él no es sencillo, y merece un desarrollo propio, que abordaremos más adelante.

Por ahora, basta con comprender esto: en la cadena ilustrativa, el cliente no es un obstáculo. Es una estación inevitable del recorrido.

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En 2020 realicé una temporada del Podcast Sen Imago en la que retomé estas ideas y las adapté al formato sonoro, explorando sus implicancias desde otra cadencia y otro modo de escucha. Quienes deseen acceder a ese material pueden hacerlo en el siguiente enlace: PODCAST